作者/長(zhǎng)風(fēng)

圖/壹覽商業(yè)

(資料圖片)

3C數(shù)碼市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這次的主角是京東和拼多多。

今年38大促之前，京東宣布首月投入10億元做補(bǔ)貼。不同于之前的大促，這次的“百億補(bǔ)貼”在京東APP內(nèi)擁有一級(jí)人口，可見(jiàn)京東對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的決心。3C數(shù)碼是此次活動(dòng)的主力。

東方證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，京東零售業(yè)務(wù)百億補(bǔ)貼SPU數(shù)量為450個(gè)，3C數(shù)碼等帶電核心品類(lèi)占百億補(bǔ)貼SPU的總數(shù)接近50%，包括Apple、TCL、戴森等同在拼多多百億補(bǔ)貼做活動(dòng)的品牌，其余品類(lèi)相對(duì)較為分散。

緊盯該市場(chǎng)的拼多多立刻采取行動(dòng)，同樣豪擲10億上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”，對(duì)手機(jī)、平板，電視、冰箱、空調(diào)、智能設(shè)備等品類(lèi)進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，且活動(dòng)長(zhǎng)期在線(xiàn)。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，提高客單價(jià)尤為重要，3C數(shù)碼是幫助拼多多實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要品類(lèi)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，3C數(shù)碼的意義更大。該品類(lèi)收入在總營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期約5成左右、自營(yíng)零售約6成，已經(jīng)成為公司的基本盤(pán)，同時(shí)也是區(qū)別于其他電商平臺(tái)的標(biāo)志性品類(lèi)。

雙方都在積極爭(zhēng)取這一市場(chǎng)，而已經(jīng)被蠶食部分市場(chǎng)份額的京東這一次更是全力以赴，不僅在資源分配上打通自營(yíng)和POP商家，還引入了曾避之不及的白牌，可見(jiàn)京東的決心。

京東的數(shù)碼3C產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了

京東目前較為棘手的問(wèn)題是，數(shù)碼3C這一核心品類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了。

分季度數(shù)據(jù)來(lái)看，京東集團(tuán)商品銷(xiāo)售收入從2022年第2季度開(kāi)始出現(xiàn)增速明顯放緩的情況，這與電子產(chǎn)品及家用電器、日用百貨商品兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)乏力密不可分。

2022年Q1至Q4，公司電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增速分別為13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，Q2甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

京東之所以陷入這種局面，一方面與市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境低迷有關(guān)，另一方面在于拼多多的強(qiáng)勢(shì)“掠奪”。

這些年，拼多多為了爭(zhēng)奪數(shù)碼3C市場(chǎng)耗費(fèi)了不少財(cái)力，回報(bào)也是肉眼可見(jiàn)。在2019年上線(xiàn)百億補(bǔ)貼后，拼多多平臺(tái)上的手機(jī)、電腦銷(xiāo)售額大漲，盡管這期間不斷有“假貨”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)，但大部分消費(fèi)者還是抵不過(guò)誘人的價(jià)格。

當(dāng)年，拼多多“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)區(qū)累計(jì)售出超 200 萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，單日蘋(píng)果產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售額最高超 3.3 億元。2020年，百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“以我們自己的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多已經(jīng)是手機(jī)數(shù)碼 3C 市場(chǎng)最大的經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)之一。”

而當(dāng)時(shí)的京東堅(jiān)信消費(fèi)升級(jí)才是未來(lái)趨勢(shì)，在拼多多不斷通過(guò)低價(jià)活動(dòng)擴(kuò)大3C數(shù)碼市場(chǎng)份額的幾年里，京東則將更多的精力財(cái)力放在了提高服務(wù)和品質(zhì)上，并且傾向于將更多的搜索流量等資源給到利潤(rùn)以及價(jià)格更高的自營(yíng)商品。

相比之下，同樣擁有大規(guī)模活躍用戶(hù)的拼多多更加公平，再加上低價(jià)補(bǔ)貼刺激出來(lái)的高銷(xiāo)量，品牌商開(kāi)始紛紛倒向拼多多，同一個(gè)品牌商在同時(shí)給拼多多和京東供貨時(shí)，也更愿意給前者讓利。

除了品牌商，3C 中小商家、白牌商家也有不小的收獲。

背靠拼多多的資金扶持和流量?jī)A斜，從代工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型品牌商的松騰實(shí)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。公司旗下掃地機(jī)器人品牌“家衛(wèi)士”入駐拼多多后，其中一款主打性?xún)r(jià)比的定制產(chǎn)品上架后便快速賣(mài)出了 50多萬(wàn)臺(tái)，突破了過(guò)去 20 年松騰實(shí)業(yè)自研產(chǎn)品銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度。

廣闊的增長(zhǎng)空間疊加上寬松的入駐政策，許多游離在京東、蘇寧、淘寶等大平臺(tái)規(guī)則外的 3C 中小商家以及白牌商家被吸納到了拼多多的盤(pán)子上，拼多多商品豐富度有限的局面很快被打破。

這讓京東在與拼多多的3C數(shù)碼品類(lèi)對(duì)峙中處于下風(fēng)，不僅產(chǎn)品價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)，商品豐富度也比不上白牌、品牌以及中小商家齊聚的拼多多，長(zhǎng)期下去，用戶(hù)自然會(huì)跑路。

這種局面也在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。

京東收入由商品銷(xiāo)售與服務(wù)收入兩塊業(yè)務(wù)所組成。從商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)來(lái)看，2020-2022年，公司該部分收入增速直線(xiàn)下降，分別為6518.79億元、8156.55億元、8650.62億元，同比分別增長(zhǎng)27.64%、25.12%、6.06%。

這是國(guó)內(nèi)主流電商的統(tǒng)一狀態(tài)，唯獨(dú)致力于低價(jià)的拼多多實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)。2022年下半年，京東電商業(yè)務(wù)收入增速明顯下滑，而拼多多卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)改善。

這讓京東意識(shí)到，低價(jià)才是當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，并決心向這一方向調(diào)整戰(zhàn)略。

用POP商家，打通3C數(shù)碼低價(jià)的“任督二脈”

京東想要用魔法打敗魔法。

在拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼成功打開(kāi)3C數(shù)碼市場(chǎng)后，京東也趕在今年38大促之前上線(xiàn)了該頻道，為了確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)還推出了“買(mǎi)貴雙倍賠”的新規(guī)則。

這只是開(kāi)始。去年年底，公司已經(jīng)確定把 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

為了順利執(zhí)行這一戰(zhàn)略，京東改善了流量分發(fā)機(jī)制。過(guò)去，京東更傾向于給利潤(rùn)高、價(jià)格高的自營(yíng)商品提供資源扶持，現(xiàn)在變成了價(jià)低者得。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在去年年底的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)“誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)一定的流量?jī)A斜”。

就3C數(shù)碼品類(lèi)來(lái)說(shuō)，POP商家的讓利空間更大。這點(diǎn)從參加百億補(bǔ)貼的品牌商分類(lèi)中也可以窺見(jiàn)。據(jù) 21 世紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道，京東百億補(bǔ)貼實(shí)行競(jìng)價(jià)原則，自營(yíng)商家與 POP 商家同時(shí)競(jìng)標(biāo)，報(bào)價(jià)更低者中標(biāo)。

而據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，在其抽樣的140個(gè)SPU，整體IP與3P占比相近，也就是說(shuō)自營(yíng)與POP商家數(shù)量大體相當(dāng)。細(xì)分來(lái)看，3大帶電類(lèi)中3P商戶(hù)占比超過(guò)60%，而酒水、美妝、母嬰等則以1P為主。

這意味著，京東要想在3C數(shù)碼領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)，必須要得到POP商家的支持，這其中即包括品牌商家，也包括中小商家甚至白牌，尤其是中小商家和白牌，可謂是價(jià)格戰(zhàn)的利器。在這點(diǎn)上，劉強(qiáng)東也亮明了態(tài)度。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上表示，不能只關(guān)注京東在品牌市場(chǎng)的份額，稱(chēng)拼多多、抖音上的白牌商品賣(mài)得也很好，還有高速增長(zhǎng)。

京東也很快采取了行動(dòng)，今年1月，京東針對(duì)個(gè)人商家開(kāi)放入駐通道，自然人可以注冊(cè)“京東小店”（針對(duì)個(gè)體工商戶(hù)和自然人商家入駐的POP店鋪模式），白牌商家數(shù)量將有所增長(zhǎng)，其品類(lèi)必然涉及3C數(shù)碼。

為了鼓勵(lì)POP商家入駐，京東1月啟動(dòng)的“春曉計(jì)劃”在成本、流量、效率、物流、金融等多方面給與中小商家支持，尤其是自然人商家。在為其提供快速入駐通道、推出“0元試運(yùn)營(yíng)”政策的同時(shí)，還取消了自然人商家的平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)，并降低保證金。

注重POP商家意味著京東將面臨與拼多多爭(zhēng)奪品牌商的問(wèn)題，未來(lái)“二選一”局面或?qū)⒃俅蔚絹?lái)。

而在這之前，因?yàn)閷?duì)假貨完全零容忍，京東在2015年停止了主要為用戶(hù)提供手機(jī)、電腦交易服務(wù)的拍拍網(wǎng)，當(dāng)時(shí)京東方面對(duì)于關(guān)閉拍拍網(wǎng)的解釋是，由于C2C中個(gè)人賣(mài)家不被要求在工商登記備案，導(dǎo)致工商行政執(zhí)法部門(mén)也無(wú)法進(jìn)行有效監(jiān)管。

如今這道口子似乎要被再次撕開(kāi)，也考驗(yàn)著平臺(tái)的管治能力。

低價(jià)之于京東，一半是火焰一半是海水

京東的理念正在重塑，過(guò)去面對(duì)外界就拼多多與其競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)疑，京東可以挺著腰桿回應(yīng)稱(chēng)，自己主要銷(xiāo)售的是品牌貨，而非白牌機(jī)。而現(xiàn)在，京東卻似乎有意效仿拼多多，只要能夠帶來(lái)低價(jià)， 平臺(tái)可以接受任何一類(lèi)商家。

這點(diǎn)從百億補(bǔ)貼就能看出。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，百億補(bǔ)貼的競(jìng)價(jià)原則是價(jià)格更低的商家入選，不論自營(yíng)還是 POP 商家，低價(jià)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，其次才是店鋪星級(jí)、好評(píng)率等。

為了鼓勵(lì)更多第三方中小商家入駐，京東對(duì)于物流的要求也在降低。此前，京東 POP 商家如果使用京東物流，商品會(huì)被打上“京東物流”的標(biāo)簽，并因此獲得更多流量，平臺(tái)上的自營(yíng)商家則必須使用京東物流。

這就意味著要想獲得流量，POP商家需要支付更高的物流成本，這會(huì)挫傷其入駐的積極性，也會(huì)導(dǎo)致售價(jià)降不下來(lái)，尤其是中小商家。考慮到這一點(diǎn)，京東對(duì)物流的要求開(kāi)始放寬。

晚點(diǎn)在報(bào)道中提到，劉強(qiáng)東已經(jīng)在之前的京東物流集團(tuán)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，稱(chēng)“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用”。

這對(duì)購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或許好壞參半，這類(lèi)產(chǎn)品尤其怕摔，需要有更好的物流服務(wù)，而且極兔這類(lèi)快遞的時(shí)效也會(huì)降低用戶(hù)體驗(yàn)。京東為低價(jià)所做出的讓步一邊是康莊大道，但一個(gè)不小心或許就會(huì)變成邯鄲學(xué)步。

更多個(gè)人商家、白牌商品進(jìn)入京東，疊加當(dāng)平臺(tái)上更多商家使用極兔、通達(dá)系快遞發(fā)貨，京東建立的“好“快” 用戶(hù)心智將面臨危機(jī)。

更重要的是，京東以扶持POP商家為基礎(chǔ)的低價(jià)策略前路漫漫。京東電商一直以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，對(duì)POP商家進(jìn)行補(bǔ)貼與扶持意味著平臺(tái)業(yè)務(wù)將會(huì)面臨左右手互搏的情況，短時(shí)間內(nèi)能否對(duì)公司業(yè)績(jī)起到提振作用還有很大的不確定性。

面對(duì)接下來(lái)的戰(zhàn)役，拼多多則在設(shè)法砌高墻壁。

為了提供更好更高效的3C物流服務(wù)，拼多多曾戰(zhàn)略投資國(guó)美，與國(guó)美旗下安迅物流與國(guó)美管家打通，提升在家電供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)能力上的短板。

為了在“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”上壓制京東的百億補(bǔ)貼，拼多多在篩選活動(dòng)參與方時(shí)也更傾向于品牌旗艦店，目的是確保正品，消除用戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)。同時(shí)對(duì)物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)升級(jí)，為用戶(hù)提供全國(guó)聯(lián)保、假一賠十、送貨上門(mén)、上門(mén)安裝等全方位服務(wù)保障。

為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售，在價(jià)格上也下了血本。在喊出“買(mǎi)貴必賠”的口號(hào)后，“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”活動(dòng)中的索尼、蘋(píng)果等品牌的部分熱門(mén)產(chǎn)品補(bǔ)貼金額一度高達(dá)千元以上。

多年前京東為了與國(guó)美、蘇寧搶占3C數(shù)碼市場(chǎng)份額，曾像拼多多一樣“野蠻”過(guò)，最終凱旋而歸。如今作為被挑戰(zhàn)者，京東是否能像過(guò)去一樣占領(lǐng)高地？只有時(shí)間才能給出答案。