作者/佳佳

(資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

漲價、用過期咖啡粉、驅(qū)趕吃盒飯的民警、道歉敷衍......在美麗國還算不上頂尖品牌的星巴克，在國內(nèi)咖啡市場卻被捧上了高座，“傲慢”了數(shù)十年。

如今，這家曾一直定位于小資、白領、時尚、高端的企業(yè)，正在從神壇跌落，成為“路邊攤”中的一員。

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星巴克，路邊賣咖啡

最近，星巴克在北京、上海率先推出了個“沿街取”的服務。簡而言之，就是你在高德地圖上下單星巴克，只需要到達指定的位置，坐在車上就會有星巴克服務員將咖啡遞到你手上。

星巴克還將自己的“沿街取”服務定義為開創(chuàng)零售新物種。是不是新物種，咱也不好說，畢竟國外流行的“汽車餐廳（drive-through）”與之大同小異，即餐廳自帶一條購餐車道，點餐、付款、取餐都可以不下車完成。

不過，對于星巴克放低身段，往“路邊攤”的方向發(fā)展，網(wǎng)友可就不淡定了。

有車一族，認為這是一個絕好的服務。在通勤路上，無需花時間找停車位就能買到咖啡，自然是喜聞樂見。

無“車”一族，單車也是車。電動車、摩托車都給安排上。

雖然消費者紛紛叫好，但這種貼心服務還隱藏著另一種“風險”。有星巴克員工表示，自己下雨天給沿街取的顧客送咖啡，卻連一聲謝謝都沒有。

沿街取下大雨我在路上等顧客來，拿走了沒有一聲謝謝。我已經(jīng)能想象到顧客讓你過馬路送然后被撞死，星巴克該怎么公關(guān)呢？大夏天進店一冷出店一熱，感冒了誰負責？

與此同時，也有網(wǎng)友表示，星巴克過去也搞過“drive-through”的服務，消費者可以提前下單，車開到星巴克門店，店員再把點好的咖啡送到車上。至于后來為什么停止這項服務，誰也不曾得知。

星巴克重拾這項服務，并將其升級為“沿街取”服務，意欲何為？

02

星巴克，不得不變

代表著“高端”的星巴克，正在遭受嚴重危機。

口碑下滑，光環(huán)褪去。一直標榜自己是高品質(zhì)咖啡的星巴克，卻頻頻被爆出現(xiàn)食品安全問題。“可以罵它難喝，不能說它臟”的神話，碎了一地。

2021年5月，有消費者通過星巴克官方APP下單酸奶，卻發(fā)現(xiàn)到手的酸奶早已過期。當該消費者向星巴克客服反饋時，星巴克只象征性地以贈送一張中杯券作為補償，至于道歉，則避而不談。

2021年12月，無錫兩家星巴克門店被媒體曝光普遍存在過期食材繼續(xù)使用、篡改保質(zhì)期、偷偷上架“開封后不過夜”的糕點等問題，而星巴克所謂的“飛行檢查”更是只流于形式。

2022年2月，因認為民警在店外客區(qū)就餐會影響品牌形象，重慶磁器口星巴克店員驅(qū)趕四位正在吃盒飯的民警。

當相關(guān)話題沖上微博熱搜榜后，星巴克緊急發(fā)布道歉聲明。據(jù)媒體報道，當天24小時內(nèi)星巴克部分門店的評分下降幅度超過20%，甚至有消費者向星巴克“扔雞蛋”。

就在“星巴克店員驅(qū)趕民警”事件消停沒幾天，星巴克又被爆出因出售過期咖啡粉被罰。

同年3月，有網(wǎng)友聲稱自己在星巴克咖啡中喝出蟑螂。星巴克的回應也一如既往：經(jīng)徹底檢查未發(fā)現(xiàn)相關(guān)蟲害問題。

被輿論轟炸的星巴克，也漸漸練就了一套道歉模板。先是陳述調(diào)查的事實，然后表達歉意，再強調(diào)星巴克的價值觀。幾番操作下來，網(wǎng)友都麻了：賣這么貴還不能保證食品安全，我感覺瑞幸跟幸運咖（隔壁蜜雪冰城的）也不錯了。

而黑貓投訴平臺上，星巴克的投訴記錄高達2199條。據(jù)佳佳觀察，投訴原因多集中在“成功搶購優(yōu)惠券被無故退款”、“無理取消訂單”、“喝到異物無法聯(lián)系到客服”、“區(qū)別對待消費者”等。

圍繞在這位咖啡巨頭上的爭議越來越多，星巴克在一次次“翻車”中被越來越多人拋棄。

星巴克不再是第一選擇，更不是唯一選擇。2017年，幾塊錢一杯的瑞幸橫空出世。不到一年半，瑞幸就光速開了4500多家門店。

一杯生椰拿鐵，雖然還無法讓其成為國產(chǎn)咖啡之光，卻是實打?qū)嵉刈屓鹦覐钠飘a(chǎn)邊緣華麗逆襲。

截至2022年第四季度末，瑞幸的門店總數(shù)達到8214家。而截至2023財年第一季度，星巴克在國內(nèi)的門店數(shù)僅為6090家。

這邊，強勢崛起的瑞幸鯨吞星巴克的市場份額；那邊，國內(nèi)咖啡市場陷入內(nèi)卷。

麥當勞旗下的麥咖啡（McCafé）線上線下全渠道點餐外送，計劃今年新增1000家店；

前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的庫迪咖啡，4個月不到狂開1300家店；

蜜雪冰城要把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市......

不管是咖啡口感、新品研發(fā)，還是價格、門店數(shù)量，星巴克都談不上擁有絕對的優(yōu)勢。

星巴克披露的2023財年第一季度財報顯示，中國同店銷售額下降了29%，同店交易量下降28%，業(yè)績不盡如人意。

國內(nèi)咖啡市場的風向標，也從“超越星巴克”變成了“干倒瑞幸”，星巴克徹底跌下神壇。

更糟糕的是，已經(jīng)很貴的星巴克還越來越貴了。單杯均價為31元的星巴克，能做到天天喝的得是什么家庭？

在同行的襯托下，星巴克的價格幾乎毫無戰(zhàn)斗力，這也是為什么星巴克銷售額、交易量下跌的原因之一。

尷尬的是，星巴克還無法降價“賤”賣。一直堅持直營模式的星巴克，開店成本天然比連鎖店模式高。

從星巴克披露的財報可知，比起過去32%的利潤率，星巴克去年的利潤率只有10%。扣除房租、人力、運營等成本，攏共就這么點利潤空間，接連漲價都尚未能填補窟窿，指望星巴克降到均價十幾元，幾乎是天方夜譚。

褪去光環(huán)的星巴克，在國內(nèi)咖啡市場失去絕對統(tǒng)治力已成定局。

“沿街取”的馬路買賣，能為星巴克崩塌的護城河添磚加瓦嗎？還是，僅能短暫地挽回一下民心？