作者/伯虎團隊

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圖/壹覽商業

以低價著稱的拼多多，目前正在經歷一場驚心動魄的“報復行動”。

事件起因于3月25日，拼多多上線自營店“多多福利社”，卻在新品上線4小時后匆匆下架并關店。原因是大量商家涌入店鋪惡意下單，在下單后申請“僅退款”，并對客服大罵拼多多和創始人黃崢。

此役之后，戰火迅速燒到了平臺上的其他品牌商。3月28日，拼多多數十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，只因有人指出背后的代運營曾經是樂其科技，也是黃崢創立的公司。

3月29日，一張廣為流傳的拼多多小二（客服）朋友圈截圖顯示，“這是從業以來經歷過的最夸張的惡意打砸店鋪事件”“并將堅決訴諸司法機關”。而在4月3日，拼多多小二再次發布朋友圈表示，有組織有預謀地“打砸”行為仍在持續，平臺“百億補貼”的店鋪和商品成為攻擊的主要目標。

（圖源：網絡）

據報道，拼多多平臺上的中小商家數量加起來大約有800萬，而他們都或多或少對拼多多的平臺政策有所不滿，矛盾點主要集中在“僅退款”政策——顧客無需退還商品就直接收到平臺的退款，而商家卻“錢貨兩空”。以至于有商家把拼多多稱作“索馬里”，認為其做法和海盜無異。

還有商家寫就了一篇《致百萬商家的一封信》，信中“痛陳”拼多多平臺的“霸王條款”，并呼吁商家繼續此次“起義”行動，爭取“公平公正的營商環境”。

（圖源：網絡）

到這里，明眼人都能看出來，此次事件其實是商家對拼多多積怨的一次集中爆發。

面對京東“百億補貼”和淘寶“99特賣頻道”的正面狙擊，亟需守住低價優勢的拼多多卻在此時與商家“撕破臉”，皮之不存毛將焉附？拼多多的2023，有點難。

當商家決定干翻自己的“飯碗”

不可否認，拼多多與中小商家也曾有過一段“蜜月期”。

彼時，面對淘寶商城入駐條件的大幅提高，受到“驅逐”的中小商家發起了“淘寶十月圍城”事件，通過惡意點擊、惡意退款等手段對淘寶商城的大商家發起了攻擊。

4年后的2015年，手握騰訊流量扶持的拼多多橫空出世，而且“0傭金”、0平臺服務年費，入駐條件遠低于淘寶，無疑成為了因淘寶壟斷地位而無處可去的中小商家的新歸宿。

伴隨著微信群里的拼團鏈接以及綜藝節目里的魔性廣告，2015年9月成立的拼多多在2017年就實現了千億GMV，2022年超8.69億活躍買家的背后，也離不開這800多萬家中小商家的支撐。

而早期拼多多的兼容并包也導致平臺商家魚龍混雜，一度成為了假貨、劣質商品的代名詞。為了留住消費者，2021年初“僅退款”正式上線。雖然初衷是為了保障消費者權益，遏制假冒偽劣產品的銷售，但也有不少產品合格的賣家遭到了“羊毛黨”的騷擾。

據《獨角獸挖掘機》報道，有商家測試過，比如用買家賬號買一件衣服，拍錯了，平臺就會自動彈出窗口顯示可以申請僅退款，除了“錢貨兩空”，頻繁退單還會影響商家的“商品體驗”運營指標，一旦分值降到2分以下，基本就沒有自然流量了。

而平臺在此類事件的處理上無條件偏袒消費者，即便申訴過程中商家提供的證據齊全，平臺也會大概率支持買家的僅退款，“成為了白嫖黨的保護傘”。

一位平臺商戶憤憤不平地說，拼多多的僅退款，在助長人性的惡，已經形成了一個“僅退款”的“薅羊毛”產業，專門幫別人“僅退款”，退款成功后五五分賬。

反觀京東和淘寶，也有成熟的退款投訴機制，但主要是由用戶和商家溝通，主動權還是交給了商家，而不是無限放大了平臺的權利。

除了僅退款，透過拼多多的財報數據也能看到，拼多多的主要營收還得靠“薅商家羊毛”，尤其是廣告業務，比如商家競價購買產品關鍵字和平臺的搜索排名，以及橫幅、鏈接和標識等。

2022年，拼多多主營業務中廣告和傭金收入都錄得較大增長，前者實現收入1027.22億元，同比增長42%，占總營收的78%左右；后者同比上漲95%至276.27億元。

拼多多廣告收入的上漲，或許也意味著商家在拼多多投放廣告越來越貴，尤其是在拼多多用戶增長停滯走向存量競爭之后。

國信證券的研究也證實了這一點。2017-2018年，隨著平臺上流量與商家大幅增長，拼多多開啟廣告商業化進程，并對標阿里媽媽陸續上線多種商家推廣工具，廣告迅速取代自營業務成為主要收入來源。而且隨著拼多多推廣工具的智能化升級，商家的廣告單價從早期的1元/筆成交提升至最低4元/筆成交。

當商家的利潤被一再壓縮，后續結果便直接導向偷工減料、次品泛濫，最終傷害的還是消費者的權益，同時助推“劣幣驅逐良幣”，畢竟“正兒八經去做拼多多的掙錢太難了 ”。

而拼多多依靠中小商家的“9塊9包郵”吸引來的流量，轉手便拿去扶持自營店鋪和品牌商，隨著拼多多走向升級之路，中小賣家在產品價格、利潤和曝光上卻全方位“下沉”，生存空間被嚴重擠壓。

而這，或許才是拼多多遭賣家“炸店”事件的真正導火索——拼多多轉身了，中小商家的利益卻無人過問。

拼多多成線上版“奧特萊斯”？

從用戶需求出發，電商平臺至少要做到“多、快、好、省”的其中一極，拼多多就做到了“省”并深入人心，但只賣便宜貨只能賺個辛苦錢，而且拼多多最初抓住的那批“五環外”消費者，消費能力的天花板有限。

相比于“多”和“快”需要的重資產投入，拼多多要升級到“好”相對來說更容易，具體途徑則是邀請知名品牌入駐以及打造扶持“拼品牌”，以實現品牌升級。這樣一來，既能增強產品豐富度、提升拼多多形象，又能借助品牌的高溢價賺取更多的利潤，還能向財力雄厚的品牌商賣廣告，“一石三鳥”。

實際上，拼多多的品牌升級之路最早可以追溯至2018年，彼時拼多多曾推出“新品牌計劃”，扶持1000家各行業工廠；并上線“品牌館”，將其置于首頁C位，截至當年9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌數量已達到500個。然而此舉也引來了淘寶的警惕，“天貓二選一”爭端隨之而來。隨后2019年，拼多多又喊出了“百億補貼”的口號。

到2020年10月，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發的企業超過了1500家，推出定制產品4000多款。2022年618期間，拼多多又推出面向品牌的百億補貼“超星星”計劃，即允許旗艦店定高價維持品牌調性，由平臺進行補貼，實現降價傾銷，成效較為顯著。

據國金證券統計，“超星星計劃”成功引進了3000-5000個品牌，涉及衣食住行全品類，包括嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗艦店。

但也并不是所有品牌方都樂于入駐拼多多，不愿接受拼多多低價換銷量的銷售策略的品牌商，轉而通過二三級經銷商入駐。

比如知名運動品牌阿迪達斯，雖然得到拼多多的大力支持，但它還是以“adidas 官方奧萊店”的名義入駐，產品也大多是瑕疵品或尾貨。

據《晚點 LatePost》報道，對于那些在線下搭建了多級分銷體系、利益分成穩定的國際品牌來說，拼多多的折扣將破壞它們原有的價格體系，導致線下經銷體系無人問津。畢竟，如果線上購買更便宜，干嘛還去線下買呢？

此外，也有入駐品牌拒絕打上“百億補貼”標簽，拼多多只得以消費券形式實現打折。

或許對拼多多而言，成為一個類似于奧特萊斯這樣特設的、低價但銷售品種有限的正品商場，也不失為品牌升級過渡期的一個不錯選擇。

黃崢曾說，“拼多多要做五環外人群的生意，升級是一個五環內人群俯視的視角。”但如今，拼多多已經在“升級”的路上走了多年，而且從消費人群來說，拼多多早就滲透進了“五環內”，畢竟在人們消費愈發理性、價格體系更加透明的當下，“白領或許不會計較奢侈品的幾百萬，卻會計較垃圾袋的幾塊錢。”

但是拼多多賴以起家的“五環外”底色對其產生的影響依然延續，就像定位高端的品牌商們，難以親自入場拼多多，自降身價至“五環外”。

刻進DNA的“五環外”標簽

事實上，“五環外人群”這個概念就是拼多多一手帶火的，拼多多能夠在下沉市場迅速崛起，也在于它切中了“五環外人群”的真實需求。

從用戶畫像上看，這部分人群以中老年人居多，不會用網購軟件搜索，不會玩轉微信，消費觀念已經定型，而且喜歡價格低廉的商品。

因此拼多多在創立之初，以推薦式電商規避檢索環節；以拼購模式和低價優先的爆款邏輯滿足低價需求；即便是偏遠地區，也可以包郵到家；而且考慮到用戶可能退、換貨不方便，推出了“僅退款”政策。

這樣的模式確實捧起了一眾品牌，讓此前不被看見的白牌商品走入了千家萬戶，卻也在一次次的平臺政策調整和流量費用漲價中壓縮了商家的生存空間。

而且事實證明，相比于品牌商，拼多多的賺錢主力還是白牌商家。

據國信證券分析，從拼多多商家后臺規則來看，接受拼多多“百億補貼”的商品要求歷史最低價、全網最低價，品牌利潤補貼給消費者后便難以長期支付拼多多的廣告費用；而且品牌達到約定廣告費率后，拼多多還要再提供一定的流量補貼，同時免費提供品牌“百億補貼”的資源位、大促活動坑位等多種資源。扣掉繁多的成本投入后，拼多多能從品牌商獲取的利潤可能并不夠看。

反而拼多多上大量的白牌商家，與平臺利潤高度綁定，對平臺流量費用漲價的容忍度也高，才是平臺收入提升的主要貢獻者。

可正如前文所說，拼多多一貫低價優先的流量邏輯和對應的去中心化算法，也與力捧品牌賺溢價的愿景相悖，如果拼多多“一意孤行”修改流量分發邏輯，可能對拼多多下沉市場的基本盤造成傷害。

失去白牌商家，拼多多的低價優勢就像“無源之水，無本之木”，也難以匯聚海量的消費者，更不再有品牌升級的暢想。更何況拼多多的低價護城河正一再被挑戰，前有京東上線“百億補貼”，后有淘寶首頁“99特賣”，而另一邊的抖音、快手也在不斷深耕直播電商，白牌商家相比之前也有了更多的選擇。

有媒體指出，拼多多以性價比為核心、內卷到極致的經營環境，已經在逼迫一些商家轉投新平臺。

準備跟商家打官司的拼多多，還能守住其中小商家的基本盤嗎？

參考來源：

1、遠川商業評論：拼多多在努力變成天貓的樣子

2、晚點Latepost：拼多多品牌升級：離天貓越近，離阿里越遠

3、財是：拼多多：下沉市場格局清晰，白牌帶動主站收費能力快速提升

4、獨角獸挖掘機：賺麻了的拼多多，聽到遠方的哭聲了嗎？